Amazon dan TikTok akan membuka peluang pada ledakan e-commerce berikutnya
Saya belum sepenuhnya percaya pada gagasan “perdagangan sosial”. Konsep ini, yang sudah menjadi besar di Asia, mengambil peran yang sebelumnya merupakan kelas influencer yang tersenyum lebar dan memperluasnya ke hampir semua orang. Beli produk, buat video meyakinkan teman Anda untuk membelinya, hasilkan uang, ulangi. Menjijikkan, menurutku. Masa depan, kata para analis, adalah pasar senilai $100 miliar pada tahun 2025.
Di AS, menangkap peluang ini dikatakan sebagai pertarungan antara dua raksasa yang ada, di mana masing-masing pemain mempunyai apa yang diinginkan pihak lain. Amazon.com Inc. memiliki pusat perbelanjaan tetapi tidak memiliki platform sosial yang menarik. TikTok milik ByteDance Ltd. memiliki saus rahasia sosial yang membuat ketagihan, tetapi hanya membuat terobosan terbatas dalam belanja. Keduanya bekerja keras berusaha mengatasi kekurangan mereka.
Namun potensi pemain baru telah muncul di dunia ini: Flip. Sebagai perusahaan pemula yang lebih bersemangat, yang didirikan bersama oleh pengungsi Irak berusia 37 tahun, Noor Agha, Flip sejauh ini hanya menerima sedikit perhatian arus utama, namun di kalangan tertentu menciptakan gebrakan yang tidak seperti aplikasi apa pun yang pernah saya temui selama ini. Dengan tidak memiliki bisnis yang harus dilindungi, aplikasi Flip mencoba memperbaiki beberapa frustrasi e-commerce. Hal ini mungkin juga menjadi sebuah kasus uji yang menarik: Pada saat kekuatan platform teknologi besar sedang dicermati, dapatkah pendatang baru yang memiliki ide-ide baru benar-benar bersaing dengan perusahaan lama yang berkantong tebal?
Flip berfungsi seperti TikTok. Pengguna melihat video vertikal dan menelusurinya dengan menggeser ke atas dari satu klip ke klip berikutnya. Semua postingannya tentang produk yang bisa dibeli langsung melalui tombol “tambahkan ke troli” di video. Penghitung di sudut kanan atas menampilkan jumlah dolar yang meningkat beberapa sen setiap kali video ditonton — jumlah tersebut dapat digunakan sebagai diskon.
Daya tarik untuk Flip hadir berkat program rujukan viral yang agresif baru-baru ini, yang rinciannya masih dirahasiakan oleh Agha, yang baru-baru ini saya hubungi untuk mengobrol. “Ini adalah mesin viral yang akan mengalahkan setiap mesin viral dalam sejarah,” klaimnya namun menolak menjelaskan lebih lanjut. Dia mengatakan dia khawatir perusahaan lain akan mencurinya. Dari luar, tampaknya ada semacam kombinasi pengumpulan buku alamat telepon atas dasar suka sama suka dan diskon besar-besaran bagi pengguna dan orang yang mereka bujuk untuk bergabung. Beberapa orang mengatakan ini menyerupai pemasaran berjenjang (multi-level marketing).
Dengan semangat seorang pria yang belum banyak tampil di media, Agha mengatakan rencana viralnya telah membuat pendapatan meningkat “50x” selama sebulan terakhir — tapi dari apa, dan untuk apa, dia tidak akan mengatakannya. Meskipun demikian, data independen dari SensorTower memang menunjukkan adanya lonjakan: Perusahaan riset mengatakan aplikasi Flip telah diunduh 3,6 juta kali secara global, dengan lonjakan pada bulan Oktober, bertepatan dengan dorongan viral dan perusahaan melakukan ekspansi di luar kategori kecantikan. Data.ai, grup analitik lainnya, mengatakan bahwa selama bulan Oktober Flip adalah aplikasi belanja dengan pertumbuhan tercepat kedua di iOS dan Android.
Flip tetap menjadi ikan kecil dibandingkan dengan Amazon dan TikTok. Namun aplikasi Agha mungkin menemukan celah peluang dengan memanfaatkan kelemahan yang melekat pada pesaing yang lebih besar. Pengalaman pengguna Amazon, seperti yang saya tulis baru-baru ini, telah memburuk, setelah menghabiskan beberapa tahun terakhir berusaha keras untuk memperluas pilihannya dengan penjual asing dan menyajikan daftar sponsor yang tidak dapat dipercaya. Sementara itu, kepemilikan TikTok di Tiongkok masih bersifat cloud dan, pada tingkat yang lebih praktis, aplikasi ini memiliki tantangan dalam memasukkan fungsi belanja ke dalam platform yang terkenal dengan tarian dan komedinya. Konsumen Gen Z, yang tumbuh di era influencer, cukup cerdas untuk mengenali dukungan yang tidak autentik ketika mereka melihatnya.
Segala sesuatunya direkayasa sedikit berbeda di Flip. “Menurutku kita tidak menemukan apa pun,” kata Agha. “Kami hanya menyatukan bagian-bagian terbaik yang diinginkan orang-orang.” Tidak seperti penjual pihak ketiga Amazon yang gratis untuk semua, Flip hanya mengizinkan merek terverifikasi untuk menjual secara langsung. Agha mengatakan sekitar 1.000 penumpang berada di kapal tersebut, namun ia memperkirakan jumlah tersebut akan mencapai sekitar 7.000 pada akhir tahun ini. Hanya merek yang mengirim dari Amerika saja yang memenuhi syarat. Yang penting, tidak seperti “kemitraan merek” yang menguntungkan yang mendanai industri influencer, merek dilarang menghubungi pengguna Flip secara langsung untuk mencoba membuat mereka mengulas produk mereka. Pengesahan harus dilakukan untuk produk yang dibeli sendiri oleh pengguna, dan aplikasi tersebut menyertakan mekanisme untuk melaporkan merek yang melanggar batas – sejauh ini ada sekitar “empat atau lima” yang dilarang dari platform, kata Agha, tetapi sekali lagi dia menolak untuk menjelaskan lebih lanjut.
Saat pengguna melakukan penjualan, mereka menerima komisi bervariasi tergantung pada produknya. Namun pengguna juga menerima pembayaran dari keterlibatan — sehingga secara teori, memposting ulasan negatif sama menguntungkannya dengan ulasan positif. Rata-rata, kata Agha, 70 sen dari setiap dolar yang dibayarkan kepada pengguna terkait dengan keterlibatan, bukan penjualan. Namun, cukup jelas bahwa platform ini penuh dengan ulasan yang sangat positif. Ketika alat pijat kepala, spatula, dan taplak meja digambarkan sebagai “mengubah hidup”, frasa tersebut mulai kehilangan makna apa pun yang tersisa. Meskipun aplikasi ini memiliki aspirasi yang luas – kategori saat ini mencakup bahan makanan dan hewan peliharaan – terdapat bias yang besar terhadap item yang secara khusus sesuai dengan format dengan rentang perhatian yang terbatas ini.
Hal ini mencerminkan kekhawatiran saya terhadap perdagangan sosial secara umum. Saya memahami bahwa pengguna membeli suatu barang bukan karena mereka menginginkan atau membutuhkannya, namun karena mereka tahu bahwa mereka akan cepat dan mudah menjual berdasarkan rekomendasi mereka. Itu bagus untuk pernak pernik dengan margin rendah tetapi mungkin tidak optimal untuk kategori yang berpotensi lebih menguntungkan.
Tantangan lainnya adalah di bidang logistik. Sebagian besar merek menangani pengiriman sendiri, meskipun Flip (sejauh ini) memiliki dua gudang sendiri untuk mengirimkan barang paling populer dengan lebih cepat. Untuk kolom ini, dan karena saya suka pasta, saya memesan di Flip untuk satu set empat mangkuk pasta. Butuh delapan hari untuk tiba. Bukan seumur hidup, tapi bukan Amazon Prime – yang pada akhirnya dihadapi oleh Flip. Agha menegaskan pengiriman akan menjadi lebih cepat.
Pertanyaannya adalah berapa banyak modal ventura yang tersedia untuk menghadapi tantangan ini. Flip hanya memiliki uang receh — $94,7 juta dikumpulkan dengan penilaian $500 juta, menurut Pitchbook. Agha mengatakan dia akan mengadakan putaran yang jauh lebih besar, yang menurutnya akan memiliki penilaian yang jauh lebih tinggi – sesuatu yang saya tidak ragukan, mengingat viralitasnya. Namun seperti yang dicatat oleh The Information, calon investor mungkin khawatir Flip ditakdirkan untuk mengikuti aplikasi pengiriman cepat yang dengan cepat kehilangan pelanggan setelah diskon besar tersebut habis.
Hal ini juga menyangkut merek. Saya menghubungi Chris Meade, salah satu pendiri perusahaan peralatan olahraga kecil, Crossnet. Salah satu produk barunya, dayung bola acar “elit” yang berharga $59,99, telah menjadi hit di Flip — sedemikian rupa sehingga “kami mengambil dayung yang ada di stok Amazon dan mengirimkannya kembali ke gudang untuk kami Balikkan pelanggan.” Meade mengatakan biaya melakukan bisnis di Flip, setelah memperhitungkan komisi Amazon, biaya logistik dan penyimpanan, lebih menguntungkan. Namun, dia masih khawatir untuk menghabiskan terlalu banyak stok: “Saya sangat penasaran untuk melihat berapa persentase pelanggan yang membayar dengan uang mereka sendiri.”
Di tahun-tahun yang lalu, menurut saya Flip sudah siap untuk diakuisisi. Namun dengan pengawasan yang ketat terhadap kesepakatan-kesepakatan teknologi besar saat ini, sepertinya aplikasi tersebut harus melakukannya sendiri. Pertanyaan yang sulit, terutama jika Anda mempertimbangkan kualitas kompetisinya. Selain itu, kita belum tahu apakah konsumen di Barat akan menerima tawaran teman-teman mereka untuk melakukan penjualan keras.
